中国新一代年轻家庭的生活方式,最需要的是什么?

近日,CBNData发布的《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示,伴随消费升级,消费者日益呈现出多元细分的消费诉求,消费的个性化复杂度不断提升。作为消费主力的80、90后年轻家庭消费者,对个性化、品质化的追求越来越突出。

精准满足消费者需求是市场趋势

移动互联网的普及,让线上消费规模不断扩大。根据Analysys易观发布的《中国网上零售市场季度监测报告》显示,2017年第3季度,中国网上零售市场规模达17999.7亿元人民币。然而,在看似生机勃勃的线上消费市场背后,却有数据显示,61%的用户不满足于现有市场的细分规则,96%的用户期待更能满足其需求的细分产品和服务出现。也就是说,互联网零售市场虽如火如荼,消费者的消费痛点和需求却没有被充分挖掘和满足。

随着社会经济的发展,消费者的消费需求不断发生变化,互联网消费模式也随之迭代。按中国最大的母婴家庭服务平台宝宝树创始人王怀南的话来说,这个变化过程可以分为1.0时代、2.0时代和3.0时代。

在1.0时代,电商刚刚走进人们的生活。能用最少的钱买到最多的商品,是人们对电商平台的最初印象。商品价格较低的淘宝也在这时崛起,吸引了大批用户的涌入。低价驱动了行业的发展,随后,越来越多的电商入局,电商平台上的商品品类也日益丰富。到了2.0时代,随着人们可支配收入的增长,他们的网购需求从“便宜”转化成“质量”。另一方面,逐渐成为消费主力的年轻一代更强调产品体验,于是,电商在这个时期便朝着“精挑细选”发展,“品质”也在这个时期打败了“数量”。而在3.0时代,深度洞察用户需求就成为了电商平台的核心。这个阶段,“量身定制”是关键词,平台需要联合其他力量,通过大数据赋能的方式,再造新的商品,解决消费者真正的诉求。

市场竞争白热化的今天,能够从阿里巴巴、京东两大综合电商巨头的战火之下成功突围的平台并不多。

《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示,商家主导的生产模式不再有效。这时,对消费者群体进行细分,为消费者“精挑细选”+“量身定制”模式,正在成为新的突破口。随着消费数据的不断沉淀,电商平台必须深耕用户需求,推导出精准的商品和服务,打造按需定制的模式。

主动发掘用户需求才是王道

在信息碎片化的今天,精准洞察用户需求绝不是一件轻而易举的事情。没有长时间段内海量的用户数据积累,没有高活跃度的用户社区,这基本是一个无法开始的工程。

《2017中国互联网消费生态大数据报告》显示,内容成为商品和消费者之间不可或缺的深度连接。对于消费者来说,他们的消费需求不再只是简单地有物可购,而是需要“商品+服务+内容”的一体化服务。在这样的背景下,电商平台必须为用户搭建内容优质、信任度高、活跃度高的社区,从而提高用户粘性,获取用户真实需求、提供精准服务、带动用户购买。

以互联网母婴平台宝宝树为例,目前,该平台已经覆盖了近乎垄断性量级的互联网家庭人群。在宝宝树的育儿交流社区,每天有成千上万位年轻妈妈与网友交流育儿经验、分享海量的商品心得,与京东、天猫等电商的商业环境相比,在社区的场景里,妈妈们的讨论声更纯粹、自然。而这些讨论的内容,正是“需求”获取的来源。

通过充分的大数据应用和用户洞察,亿万互联网年轻家庭的真实需求得以从聊天记录、心情分享、问题咨询等内容中分析出来,形成了更新的、经过用户验证的消费需求图谱。基于这样的先天优势,宝宝树今年率先尝试C2M(Customer to Maker)模式。

所谓C2M,本质上就是根据用户需求来研发产品。这是一个从-∞到1的过程,但是在产品上市之后又会是一个从1到100以上的过程。为了实现真正的C2M,宝宝树一方面成立用户研究院,结合线上大数据和线下用户调研分析用户需求;另一方面,筛选出适合的厂家共同研发生产,保证产品贴合用户需求、品质0瑕疵。C2M宝宝树专定中一款母婴专用纸巾就是其中成功的案例。宝宝树从妈妈在社区讨论中表达担忧发现需求开始,到调研发现市场上现有产品存在的化学添加剂、漂白剂等问题,再到与太阳纸业合作研发生产达到食品安全级别“可以吃”的无添加纸巾,历经数月,该产品一上市就在宝宝树电商销售量同品类第一。

而事实上,母婴专用纸巾的大获成功直接推动了妈妈们主动抛出更多的需求。宝宝树专定陆续推出了被认证为医护级的新生儿纸尿裤、医用纯水物理降温贴、氨基酸洗手皂、孕妇洗发水、母婴专用农副产品品类等。

这是一个多方受益的模式,消费者的真实需求被满足了,电商平台因此获得更高的流量和用户粘性,品牌也在优胜劣汰中获得了更多的出路。这些的基础都在于品牌、平台始终以消费者为核心出发点。

为什么场景化越来越重要?

以消费者为核心,就必然要洞察消费者所在的各种消费场景。“新零售”的出现正是基于此。2017年是“新零售”概念被提得最多的一年,这一年,阿里联合大润发,在线下大润发门店销售天猫超市上的网红商品、畅销商品;京东开了线下“智慧综合超市”,亚马逊也“玩”起了实体书店。线上线下的渠道走向融合贯通,“多场景体验”作为新零售的核心被高度重视起来。线上购买场景靠社区活跃度和优质内容,那么线下的场景又要如何打造?

宝宝树将线下消费场景设置在全国的社区早教中心这一案例就值得研究。今年,宝宝树宣布与美国最大的儿童玩具公司费雪合作成立社区早教中心,让优质的早教“像星巴克一样星罗棋布”。宝宝树王怀南多次提到,要想解决中国早教供需不平衡不充分的矛盾,必须突破靠高昂学费维持生存的模式,让幼师有尊严,让幼教有品质。

而新零售正是宝宝树为早教中心设计的新商业模式。一方面,将反哺育儿俱乐部作为核心业务;另一方面,在线下需求场景中,让用户获得“所见即所得”、“所用即所得”的消费体验。与传统认知中的早教不同之处在于,宝宝树 费雪育儿俱乐部倡导以玩为主,妈妈和孩子一起玩。据宝宝树透露,早教中心场景中的绝大部分产品都可以被用户选购,从玩具到家具甚至到地板、油漆。另一方面,宝宝树也在早教中心规划中设置了供妈妈学习交流、休闲运动的功能区域,将线上的社区搬至线下,为妈妈们打造“新社交”的服务场景。

正如王怀南所说:“唯武器论从来不是最后成功的关键。”不管是宝宝树,还是其他企业,唯有将线上经验与线下体验结合,才能最终满足用户需求。

南七道:南七道新媒创始人 CEO,虎嗅等年度作者,互联网明星创业公司脸萌、FaceU等品牌操盘手,关注互联网和科技创业。公号南七道。

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